ungekennzeichnete Werbung in Medien

Der Grund warum diese Seite erstellt wurde, ergibt sich aus meiner wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema im Rahmen meiner Abschlussarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften der Universität Wien.

Im Zentrum meiner wissenschaftlichen Arbeit steht die Auseinandersetzung mit unzureichend gekennzeichneter und ungekennzeichneter Werbung in Printmedien. Bei dieser Sonderwerbeform handelt es sich ausschließlich um Werbung, die wissentlich als redaktionelle Berichterstattung getarnt wird, um von dessen Glaubwürdigkeit zu profitieren und um die Botschaften Dritter unbemerkt an das Publikum zu transportieren. Die damit einhergehende Problematik liegt dabei auf der Hand: Durch die Gestaltung und Anordnung der Werbung, wird es dem Rezipienten erheblich erschwert bzw. unmöglich gemacht, die vermeintliche journalistische Arbeit als Werbung zu identifizieren. (Vgl. Baerns / Lamm, 1987) Darüber hinaus unterwandert diese Form der Werbung die Integrität der Medien, weil aufgrund wirtschaftlicher Maxime Entscheidungen getroffen werden, die in letzter Konsequenz dazu führen, dass Werbung nicht mehr erkennbar ist und sich nahtlos an die redaktionellen Berichte anfügt. Des Weiteren wird durch die Verschleierung des eigentlichen Senders der Botschaft auch die Glaubwürdigkeit und Freiheit der Presse gefährdet. Eine besondere Problematik entsteht dabei, wenn man bedenkt, dass auch politische Akteure oder Parteien nicht davor zurückschrecken, diese Form der Schleichwerbung zu verwenden.

Speziell für die Bewertung und Ahndung solch moralisch fragwürdiger Vorgehensweisen existieren Institutionen wie der Presserat und PR-Ethik-Rat, was in weiterer Folge dazu führt, dass auch die Medienselbstkontrolle in den Interessensfokus gerückt werden muss. Dabei sind vor allem die Verfahrensweise, -dauer und die zugrundeliegenden ethischen Beurteilungskriterien in Form von Ethikkodizes von Interesse.

Abgesehen von einer moralischen Verfehlung verstößt unzureichend gekennzeichnete und ungekennzeichnete Werbung aber auch gegen das geltende Mediengesetz. Somit muss auch das Recht und die damit betraute Institution der Vollziehung, die jeweils zuständige Landespolizeidirektion (LPD), bei der Aufarbeitung dieses Themas berücksichtigt werden. Hier stehen vor allem die Transparenz und die Gesetzesinterpretation von §26MedienG (Mediengesetz) der zuständigen Behörden im Mittelpunkt des Interesses.

Theoretische Herangehensweise

Um die wechselseitige Beziehung der Teildisziplinen Werbung, PR und Journalismus theoretisch zu modellieren, wurde, aufbauend auf die Determinationsthese (Vgl. Baerns, 1979), das Intereffikationsmodell (Vgl. Bentele/ Liebert/ Seeling,1997) als selbstreferentielles Erklärungsmodell herangezogen. Hier geht es vor allem darum, dass die Teilgebiete der Kommunikation – Werbung, PR auf der einen Seite und Journalismus auf der Anderen – sich wechselseitig bedingen und somit eine gegenseitige Abhängigkeit entsteht. „Weil die Kommunikationsleistungen jeder Seite nur dadurch möglich sind, daß [sic] die Leistungen der anderen Seite vorhanden sind, ergibt sich die Feststellung, daß [sic] jede Seite so die Leistungen der anderen Seite ermöglicht. Dies führt zu dem Begriff der Intereffikation.“ (Bentele/ Liebert/ Seeling, 1997: S. 240)

Darüber hinaus wurde durch die Einbeziehung der Systemtheorie auch ein fremdbeschreibendes Erklärungsmodell erörtert, um einen größeren Rahmen für die Betrachtungsweise des Problems zu schaffen. Dies war unter anderem deswegen nötig, um die Selbstbeobachtung des Systems zu beleuchten und auf diesem Weg einen theoretischen Bezug zur Medienselbstkontrolle und dem staatlichen Sanktionsmechanismus herzustellen. Außerdem ermöglicht eine systemtheoretische Betrachtungsweise die Einbeziehung ökonomischer Aspekte. Dies erlaubte es in weiterer Folge, die Eingangs beschriebene Problematik vor dem Hintergrund einer zunehmenden Ökonomisierung der Massenmedien zu betrachten. (Kiefer, 2005/ Siegert / Meier / Trappel, 2010 / McQuail 1986/ Heinrich, 2001)

Forschungsfragen

Grundsätzlich teilt sich die Fragestellung in drei Bereiche: Die erste Forschungsfrage (FF1) setzte sich damit auseinander, inwiefern unzureichend gekennzeichnete und ungekennzeichnete Werbung in den fünf reichweitenstärksten Tageszeitungen Österreichs vorkommt. Ziel war dabei, nach einer intensiven theoretischen Auseinandersetzung mit Expertenmeinungen, Kommentaren und Urteilen des OGH zu §26MedienG (Noll, 1999/ Berka et al., 2012/ Brandstetter / Schmid, 1999) eine eigene Zeitungsanalyse durchzuführen, um aufbauend auf diese Ergebnisse die beiden weiteren forschungsleitenden Fragen zu bearbeiten.

Die zweite Frage (FF2) setzte sich daher mit der Funktionalität der Medienselbstkontrolle (im speziellen Presserat und PR-Ethik-Rat) auseinander. Vorrangig ging es um die Offenlegung und kritische Auseinandersetzung mit der Verfahrensweise, der Verfahrensdauer und der ethischen Beurteilungskriterien in Form von Ethikkodizes dieser Medienselbstkontrollorgane.

Die dritte Forschungsfrage (FF3) setzte sich schließlich mit der Transparenz von ungekennzeichneter Werbung auseinander und fragte speziell nach den Möglichkeiten, die der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen, um einen eindeutigen Beweis für ungekennzeichnete Werbung zu erbringen.

Methodisches Vorgehen

Um alle Forschungsfragen gebührend beantworten zu können wurde auf einen umfangreichen Methodenmix zurückgegriffen.

Nach der bereits angesprochenen intensiven Auseinandersetzung mit §26MedienG, in der es vor allem darum ging die unterschiedlichen Auslegungsmöglichkeiten dieses Paragraphen zu erörtern, wurde ein Bewertungsmaßstab für die Zeitungsanalyse festgelegt. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurde in weiterer Folge ein Kategoriensystem entwickelt, um die rechtlichen Verstöße erfassen zu können. Das Untersuchungsmaterial umfasste dabei die Ausgaben von zwei Wochen der fünf reichweitenstärksten Tageszeitungen Österreichs (Kronen Zeitung, Österreich, Heute, Kurier, Kleine Zeitung) inklusive allen Beilagen, die aufgrund Impressum, Titel o.ä. zweifelsfrei dem herausgebenden Medium zugeordnet werden konnten.

Für die Beantwortung der Forschungsfragen FF2 und FF3 wurden Methoden der Aktionsforschung und Expertenfragebögen als adäquate Mittel für die Erkenntniserbringung gewählt.

Um die Verfahrensdauer und Verfahrensweise der beiden Ethikkommissionen offenzulegen, wurde bei beiden Räten eine Anzeige bzw. Mitteilung für exemplarische Fälle von unzureichend gekennzeichneter und ungekennzeichneter Werbung eingereicht. Um weitere dringende Fragen zu beantworten, wurde zusätzlich noch ein Fragebogen mit Expertenfragen an den jeweiligen Vorsitzenden des Presse- und PR-Ethik-Rates gesendet. Dabei ging es vor allem um die kritische Betrachtung der Selbstbeobachtung, die durchaus problematischen ethischen Beurteilungskriterien und um die grundlegende Problematik bei der Beurteilung von ungekennzeichneter Werbung.

In einem letzten Schritt wurde, anhand von Anzeigen bei den zuständigen Landespolizeidirektionen einer zusätzlichen Recherche und der Aussendung von Expertenfragebögen an die Verantwortlichen der LPD Wien und Graz die Transparenz von ungekennzeichneter Werbung offengelegt. Die Anzeigen umfassten dabei die gesamten Ergebnisse der zuvor durchgeführten Zeitungsanalyse und zielten darauf ab, einen Beweis für ungekennzeichnete Werbung zu erbringen. Zusätzlich wurde anhand von Expertenfragebögen die Anzahl der bisher eingebrachten Anzeigen ermittelt und die Gesetzesinterpretation sowie die Verfahrensweise der Landespolizeidirektionen dargelegt.

Zentrale Ergebnisse

Aufgrund der Zeitungsanalyse konnte festgestellt werden, dass in zwei Wochen der reichweitenstärksten Tageszeitungen Österreichs, insgesamt 476 Fälle von unzureichend gekennzeichneter und ungekennzeichneter Werbung vorkamen. Die Ergebnisse lassen sich aufgrund der erstellten Analysekategorien folgendermaßen aufteilen: In der Kategorie „problematische Platzierung“ (der Kennzeichnung/Anm.) konnten insgesamt 118 Fälle analysiert werden. In der Kategorie „unzulässige Formulierung“ insgesamt 13 Fälle, in der Kategorie „problematische Platzierung und unzulässige Formulierung“ insgesamt 86 Fälle und in der Kategorie „Kennzeichnung fehlt“ wurden insgesamt 259 Fälle entdeckt.

Die Ergebnisse zur zweiten Forschungsfrage zeigen, dass der PR-Ethik-Rat nicht in der Lage war, auch nur einen Fall innerhalb von vier Monaten zu bearbeiten. Der Presserat hingegen konnte einen Fall in diesem Zeitraum bewerten. (Das Ergebnis wurde dabei von „Der Standard“ aufgegriffen und publiziert.) Dies offenbarte die Verfahrensdauer und in weiterer Folge auch die Verfahrensweise. Anhand der beiden Fragebögen konnte weiter offengelegt werden, dass die Ethikräte bis dato die eingereichten Fälle nicht der zuständigen LPD weiterleiteten, um, im Sinne der Medienselbstkontrolle, das eigene System vor der „harten“ Sanktionierung durch das Recht zu schützen. Dies kann demnach als Faktor gewertet werden, der dazu beigetragen hat, dass sich diese Werbeform im gezeigten Ausmaß verbreitet. Zusätzlich wurden beide Räte damit konfrontiert, dass die Ethik als Bewertungsgrundlage problematisch ist. Zum einen, weil diese sich an einer Art Qualitätsjournalismus orientiert, der andere Formate, wie etwa Boulevardjournalismus, per Definition nicht entsprechen können. Zum anderen aber auch, weil entscheidende Einflussfaktoren, wie etwa die Ökonomie, dabei völlig außer Acht gelassen werden. (Vgl. Alsdorf, 2007) Zusammengefasst wurde durch den Fragebogen unter anderem erhoben, dass diese Problematik nicht im entsprechenden Ausmaß gewürdigt wird. Vielmehr wird versucht, das eigene Handeln zu legitimieren.

Die Beantwortung der dritten Forschungsfrage zeigte, dass es keinen Weg gibt, um einen eindeutigen Beweis für ungekennzeichnete Werbung zu erbringen. Der Öffentlichkeit wird dabei auf allen Wegen die Einsicht verwehrt. Dies wurde zum einen durch die Anzeigen bei den zuständigen Landespolizeidirektionen ermittelt, zum anderen aber auch durch die Überprüfung möglicher Alternativen, wie etwa dem Medienkooperations- und -förderungs- Transparenzgesetz und dem Werbeabgabegesetz, belegt. Ausgehend von diesem Kenntnisstand wurde anhand der Expertenfragebögen für die Landespolizeidirektionen beabsichtigt, zumindest das Verfahren bei der Beurteilung durch die LPD transparent zu machen. Auf diesem Weg hat sich gezeigt, dass noch nie eine derartige Anzeige eingebracht wurde und in weiterer Folge auch keine klare Linie bei der Gesetzesinterpretation und Vorgehensweise besteht.

Zusammenfassend kann festgehalten werden: Unzureichend gekennzeichnete und ungekennzeichnete Werbung ist in einem hohen Maß bereits Bestandteil der medialen Berichterstattung. Die beiden Ethikräte sind aufgrund der Verfahrensweise, -dauer und der zugrundeliegenden ethischen Bewertungskriterien nicht mehr zeitgemäß. Darüber hinaus hat unter anderem die bisherige Verweigerung der Anerkennung der staatlichen Sanktionierung dazu geführt, dass der §26MedienG zu einem toten Paragraphen verkommen ist. Zusätzlich zu dieser Problematik, und wohl auch als Konsequenz der bisherigen Verfahrensweise, konnte verdeutlicht werden, dass der Umgang der Landespolizeidirektionen mit derartig gelagerten Fällen in vielerlei Hinsicht unprofessionell ist.

Hier können Sie alle getätigten Anzeigen bei den Landespolizeidirektionen, Presserat und PR-Ethik-Rat selbst beurteilen.

Literaturverzeichnis

Alsdorf, Jörg: Medienethik und Medienkritik. Wege zu einer politischen Philosophie der Medien. Saarbrücken. VDM Verlag. 2007.

Baerns, Barbara: Öffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen. In: Publizistik. Vierteljahreshefte für die Kommunikationsforschung. 1979. Jg. 24. S. 301 – 316.

Baerns, Barbara / Lamm, Ulrich: Erkennbarkeit und Beachtung redaktionell gestalteter Anzeigen. Design und Ergebnisse der ersten Umfrage zum Trennungsgrundsatz. In: Media Perspektiven. 1987. Heft 3. S. 149 – 158.

Bentele, Günter / Liebert, Tobias / Seeling, Stefan: Von der Determination zur Intereffikation. Ein integratives Modell zum Verständnis von Public Relations und Journalismus. In: Bentele, Günter / Hallter, Michael (Hg.): Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Akteure – Strukturen – Veränderungen. Konstanz. UVK – Medien. 1997. S. 225 – 250.

Berka, Walter / Heindl, Lucie / Höhne, Thomas / Noll, Alfred J.: Mediengesetz. Praxiskommentar. 3. Auflage. Wien. LexisNexis Verlag. 2012.

Brandstetter, Ulrich / Schmid, Helmut: Kommentar zum Mediengesetz. 2. Auflage. Wien. Manzsche Verlags- und Universitätsbuchhandlung. 1999.

Heinrich, Jürgen: Ökonomisierung aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive. In: Medien & Kommunikationswissenschaft. 2001. Jg. 49. Heft 2. S. 159 – 166.

Kiefer, Marie-Luise: Medienökonomik. Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien. 2. Auflage. München. Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2005.

McQuail, Denis: Kommerz und Kommunikationstheorie. In: Media Perspektiven. 1986. Heft 10. S. 633 – 643.

Noll, Alfred J.: Zur Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen gemäß §26 MedienG. In: Medien und Recht. 1999. Heft 5. S. 268 – 270.

Siegert, Gabriele / Meier A. Werner / Trappel Josef: Auswirkungen der Ökonomisierung auf Medien und Inhalte. In: Bonfadelli, Heinz / Jarren, Otfried / Siegert, Gabriele (Hg.): Einführung in die Publizistikwissenschaft. 3. Auflage. Bern / Stuttgart / Wien. Haupt Verlag. 2010. S. 517 – 544.

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